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Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung liegt der Fokus auf der Überprüfung und Weiterentwicklung der Methode der Multiagentensysteme für die Prognosezwecke im Einzelhandel. Die konkrete Zielsetzung der Arbeit ist der Entwurf eines integrativen Systems zur Simulation möglicher Zukunftsszenarien des (räumlichen) Konsumentenverhaltens. Mit Hilfe einer agentenbasierten Modellierung ist es möglich die bisher vorherrschenden Top-Down Ansätze flexibel in ein Bottom-Up Modell zu integrieren. Die wichtigsten strukturprägenden Impulse im Einzelhandelssystem und somit auch auf die Konsumenten gehen aktuell von der Digitalisierung des Verkaufsvorgangs aus. Hierbei wird der „Raum-Zeit-Käfig“ der Kunden ausgeweitet und bestimmte Zwänge der räumlichen und zeitlichen Bindung innerhalb des Kaufprozesses entfallen. Die klassische zeitliche Abfolge des Einkaufsverhaltens wird aufgelöst; Information findet vermehrt digital statt. Vielmehr steht der Produktnutzen im Mittelpunkt, und zugehörige Dienstleistungen wie Information, Service und Logistik werden flexibel kombiniert. Vor diesem Hintergrund stellt die agentenbasierte Simulation einen dynamischen Ansatzpunkt dar, in dem eine Reihe der Defizite tradierter, statischer Methoden Berücksichtigung findet und sich vielfältige Einsatzmöglichkeiten für die Analyse der Wechselwirkungen zwischen Konsumentenverhalten und räumlichen Einzelhandelsstrukturen ergeben. Aufgrund der zunehmenden Digitalisierung des Einkaufsprozesses und den daraus entstehenden Informationen zum Konsumentenverhalten in Kombination mit immer komplexeren Fragestellungen ist in den kommenden Jahren eine verstärkte Dynamik bei der Anwendungshäufigkeit von Multiagentensimulationen in Einzelhandelsunternehmen zu erwarten.
Die steigende Relevanz von Einzelhandelsagglomerationen zählt zu den zentralen raumbezogenen Elementen des Strukturwandels im Einzelhandel. Sowohl geplante Einkaufszentren als auch Standortkooperationen von eigentlich in interformalem Wettbewerb stehenden Betriebsformen prägen immer mehr die Standortstrukturen des Einzelhandels. Die vorliegende Untersuchung beschäftigt sich mit dem räumlichen Einkaufsverhalten der Konsumenten im Zusammenhang mit derartigen Erscheinungen. Zunächst werden aus verschiedenen theoretischen Perspektiven (Mikroökonomie, Raumwirtschaftstheorie, verhaltenswissenschaftliche Marketing-Forschung) jene positiven Agglomerationseffekte im Einzelhandel hergeleitet, die auf dem Kundenverhalten basieren; hierbei lassen sich verschiedene Typen von Kopplungs- und Vergleichskäufen als relevante Einkaufsstrategien identifizieren. Die angenommene (positive) Wirkung von Einzelhandelsagglomerationen wird mithilfe eines ökonometrischen Marktgebietsmodells – dem Multiplicative Competitive Interaction (MCI) Model – auf der Grundlage primärempirisch erhobener Marktgebiete überprüft. Die Analyseergebnisse zeigen überwiegend positive Einflüsse des Potenzials für Kopplungs- und Vergleichskäufe auf die Kundenzuflüsse einzelner Anbieter, wenngleich sich diese in ihrer Intensität und Ausgestaltung unterscheiden. Die Untersuchung zeigt die Relevanz von Agglomerationseffekten im Einzelhandel auf, wobei ein quantitatives Modell auf der Basis des häufig verwendeten Huff-Modells formuliert wird, mit dem es möglich ist, diese Effekte zu analysieren. Konkrete Anwendungen hierfür finden sich in der betrieblichen Standortanalyse und der Verträglichkeitsbeurteilung von Einzelhandelsansiedlungen.
„Raus aus dem Grau, aus der hektischen Enge der Stadt. Sehnsucht nach der grünen Alternative“ (Linnenbrink 2013). Der Slogan des Internetportals „Landleben“, das gegenseitigen Informationsaustausch, Hilfe bei der Suche nach einer Immobilie sowie Ratschläge zur Gartenpflege für derzeitige und zukünftige Landbewohner bietet, bringt eine aktuelle Tendenz zum Ausdruck: Die Sehnsucht nach dem Landleben bzw. die Wiederentdeckung des Ruralen. Das Leben auf dem Lande ist wieder „In“, nachdem es jahrzehntelang kaum eine Alternative zum urbanen Leben darstellte (Hoppe 2010. 7ff.; Franzen et al. 2008. 1). Im Zuge des sozialen und kulturellen Wandels, einer Beschleunigung der Lebensverhältnisse und einer zunehmenden Orientierungslosigkeit sehnen sich viele Menschen nach Ruhe, Nähe zur Natur und einer engen Gemeinschaft (Richter 2004. 118ff.; Grothues 2006. 21). Häufig besteht die verklärte Vorstellung einer ländliche Idylle, welche wenig mit dem tatsächlichen Leben auf dem Lande gemein hat (Valentine 2001. 256). Das Landleben kann nicht mehr nur durch Landwirtschaft, Tradition, Solidarität und Natur beschrieben werden. Der Zuzug von Stadtbewohnern führte zu einer Herausbildung unterschiedlichster Lebensstile. Eine ländliche Lebensweise ist nicht mehr nur durch strukturelle Bedingungen vorgegeben, sondern die freie Entscheidung der Menschen. Die Kommunikation des Landlebens und der Landbewohner durch neue Medien, wie in dem genannten Beispiel ein Internetportal, zeigt, dass die moderne Welt in Form von neuen Kommunikationstechniken in die Dörfer eingezogen ist (Schneider 2004. 9; Richter 2004. 118ff.; Reinecke 1983. 115f.; Hauptmeyer, Henkel 2005. 43). Der ländliche Raum hat sich in vielerlei Hinsicht der Stadt angenähert. Er ist moderner geworden. Stadt und Land stellen keinen extremen Gegensatz mehr dar (GROTHUES 2006. 13; SCHMIDT-THOMÉ 2005. 14f.). Nichtsdestotrotz bestehen nach wie vor Unterschiede: Menschen, die urbanes Leben suchen, werden dies in einem ländlichen Dorf kaum finden. Bars, Diskotheken, Museen, Kinos oder Edelboutiquen sind in ruralen Regionen eher selten anzutreffen. Die Verkehrsinfrastruktur, vor allem die Ausstattung mit öffentlichem Personennahverkehr, ist oftmals defizitär. Für tägliche Erledigungen sind mitunter weite Wege zurückzulegen. Das Einkaufen z.B. kann zu einer regelrechten Tortur werden, wenn der Tante-Emma-Laden um die Ecke geschlossen wurde und sogar für die Deckung des Grundbedarfs die nächste Stadt aufgesucht werden muss (Grothues 2006. 25; Reinecke 1983. 116f.). Während das Dorfleben von vielen Personen, wie den Nutzern des Internetportals, als positiv und erstrebenswert angesehen wird, bedeutet es für andere, z.B. Großstadtliebhaber, Einschränkungen und ist negativ konnotiert (Hauptmeyer, Henkel 2005. 44; Menzl 2007 340f.). Ländliche Räume und ihre Bewohner haben viele Gesichter.
Aus diesen Überlegungen ergibt sich die forschungsleitende Fragestellung der Arbeit: Wie können die Dorfbewohner des 21. Jahrhunderts vor dem Hintergrund postmoderner Veränderungen charakterisiert werden? Konkretisiert man diese Frage, ergeben sich folgende Teilfragestellungen:
- Wie werden die Einschränkungen und Möglichkeiten ländlicher Räume von den Bewohnern wahrgenommen?
- Welche Muster der Lebensführung (Lebensstile) herrschen in ländlichen Räumen vor?
- Welche Bedeutung hat der (ländliche) Raum für die Menschen in der Postmoderne?
- Welche Konsummuster bestehen vor dem Hintergrund der wachsenden Bedeutung des Konsums sowie der eingeschränkten Konsummöglichkeiten in ländlichen Räumen?
Das Ziel der Arbeit ist eine Annäherung an die Dorfbewohner, ihrer Raumwahrnehmung und -bewertung. Zudem sollen ländliche Lebensstile und Konsummuster untersucht werden. Zunächst werden die Wechselbeziehungen der Dorfbewohner zum Raum herausgearbeitet, um zu analysieren, welche Rolle dieser in der Postmoderne spielt. Zudem werden die Beziehungen zum Wohnort beschrieben. Ein weiteres zentrales Thema bilden ländliche Konsummuster, da die mangelnde Einzelhandelsausstattung ein Hauptproblem ländlicher Räume darstellt und die Kenntnis der Konsumgewohnheiten die Voraussetzung für eine angemessene Reaktion darstellt. Schließlich werden ländliche Lebensstile gebildet, wobei Raumbeziehungen und Konsummuster im Zentrum stehen. Die Fragestellung wird durch einen Mix quantitativer und qualitativer Methoden beantwortet. Eine standardisierte schriftliche Haushaltsbefragung liefert die Basis für eine erste Annäherung an die Raumbeziehungen und Konsummuster der Dorfbewohner und dient als Grundlage für die Lebensstilbildung. Zur weiterführenden Interpretation der Raumbeziehungen werden qualitative Leitfadeninterviews mit Bewohnern ländlicher Gemeinden durchgeführt. Eine standardisierte Einzelhandelskartierung dient als Grundlage für die Bewertung des örtlichen Handels. Die Untersuchungsgemeinden Großaitingen und Scheuring befinden sich im ländlichen Raum im Umfeld der Städte München und Augsburg.
Städte sehen sich in der Entwicklung ihres Einzelhandelsangebots zunehmend Konkurrenzsituationen zwischen traditionellen Innenstadt- und neu entstehenden Stadtrandlagen ausgesetzt, die einerseits die gestiegenen Flächen- und Produktivitätsansprüche der Unternehmen eher erfüllen, während andererseits Bürger, Politik und etablierter Handel ein ‚Aussterben’ der Innenstädte befürchten. Die Konsequenzen planerischer Entscheidungen in dieser Hinsicht abzuschätzen, wird zunehmend komplexer. Dafür sind ebenso eine stärkere Individualisierung des Konsumverhaltens verantwortlich, wie eine gestiegene Sensibilität gegenüber Verkehrs- und Emissionsbelastungen. Modellierungen und Simulationen können einen Beitrag zu fundierter Entscheidungsfindung leisten, indem sie durch Prognosen von Szenarien mit unterschiedlichen Rahmenbedingungen solche Auswirkungen aufzeigen.
In der Vergangenheit wurden Kaufkraftströme durch Modelle abgebildet, die auf aggregierten Ausgangsdaten und Analogieschlüssen zu Naturgesetzen (Gravitations-, Potenzialansatz) oder nutzentheoretischen Annahmen (Diskreter Entscheidungsansatz) beruhten. In dieser Arbeit wird dafür erstmals ein agentenbasierter Ansatz angewendet, da sich so individuelle Ausdifferenzierungen des Konsumentenhandelns wesentlich leichter integrieren und Ergebnisse anschaulicher präsentieren lassen. Ursprünglich entstammt die Idee zur Agententechnologie einem Forschungsfeld der Informatik, der Künstlichen Intelligenz. Ziel war hier, Algorithmen zu entwickeln, die aus einer Menge von kleinen Softwarebausteinen bestehen, die zur Lösung eines Problems miteinander in Kommunikation treten und sich selbst zielbezogen anordnen. Somit schreibt sich der Algorithmus im Grunde selbst. Dieses Konzept kann in den Sozialwissenschaften als Modellierungsparadigma genutzt werden, insofern als dass sie der Idee der Selbstorganisation von Gesellschaften recht nahe kommt. Insbesondere zeichnen sich Multiagentensysteme durch eine dezentrale Kontrolle und Datenvorhaltung aus, die es darüber hinaus ermöglichen, auch komplexe Systeme von Entscheidungsprozessen mit wenigen Spezifikationen darzustellen. Damit begegnet der Agentenansatz vielen Einwänden gegen Analogie- und Entscheidungsmodelle. Durch die konsequente Einnahme einer individuenbezogenen Sichtweise ist die individuelle Ausdifferenzierung von Entscheidungsprozessen viel eher abbildbar.
Für das Forschungsprojekt konnten für einenm ntersuchungsraum in Nordschweden (Funktionalregion Umeå, ca. 140.000 Einwohner) individuenbezogene Einwohnerdaten verfügbar gemacht werden. Diese enthielten u.a. Lagekoordinaten des Wohn- und Arbeitsorts, Alter, Geschlecht, verfügbares Einkommen und Angaben zur Haushaltsstruktur. Verbunden mit Erkenntnissen aus empirischen Untersuchungen (Konsumentenbefragung, Geschäftskartierung) stellten sie die Eingabegrößen für ein agentenbasiertes Modell der Einkaufsstättenwahl bei der Lebensmittelversorgung dar. Die Konsumentenbefragung stellte regressionsanalytische Abhängigkeiten zwischen sozioökonomischen Daten und Konsumpräferenzen bezüglich einzelner Geschäftsattribute (Preisniveau, Produktqualität, Sortimentsbreite, Service etc.) her, die gleichen Attribute wurden für die Geschäfte erhoben. Somit können Kaufkraftströme zwischen Einzelelementen der Nachfrage (individuelle Konsumenten) und des Angebots (einzelne Geschäftsstandorte) als individuell variierende Bewertung der Geschäfte durch die Agenten dargestellt werden, gemäß derer die Agenten ihre lebensmittelrelevante Kaufkraft auf die Geschäfte verteilen.
Für die Geschäfte der gesamten Region konnten Gütemaßwerte bis 0,7 erreicht werden, für einzelne Betriebsformate auch über 0,9. Dies zeigt, dass auch bei der Verwendung individuenbezogener Modelle, die mit einer deutlich höheren Anzahl Freiheitsgraden behaftet sind als ihre aggregierten Gegenstücke, hohe Prognosequalitäten für Umsatzschätzungen von Standorten erreicht werden können. Gleichzeitig bietet der Agentenansatz die Möglichkeit, einzelne Simulationsobjekte bei ihrer Entscheidungsfindung und ihren Aktivitäten zu verfolgen. Dabei konnten ebenfalls plausible Einkaufsmuster abgebildet werden.
Da die Distanz vom Wohn- bzw. Arbeitsort zum Geschäft Bestandteil des Modells ist, können auch die von den Einwohnern zum Zweck der Grundversorgung zu leistenden Distanzaufwände in verschiedenen Angebotssituationen analysiert werden. Als Fallstudie wurde ein Vergleich von zwei Situationen 1997 und 2004 vorgenommen. Während dieses Zeitraums haben im Untersuchungsgebiet grundlegende Veränderungen der Einzelhandelsstruktur stattgefunden, die zu einem weitgehenden Rückzug des Angebots aus den peripheren ländlichen Gebieten geführt haben. Die Ergebnisse zeigteneine hohe Übereinstimmung mit den auf nationaler Ebene erhobenen Mobilitätsdaten, ließen aber auch einen differenzierten Blick auf die unterschiedliche Betroffenheit der Einwohner der Region zu.
An agentenbasierte Simulationen werden in den Sozialwissenschaften große Erwartungen geknüpft, da sie erstmals ermöglichen, gesellschaftliche Phänomene auf der Ebene ihres Zustandekommens, dem Individuum, zu erfassen, sowie komplexe mentale Vorgänge des Handelns, Lernens und Kommunizierens auf einfache Weise in ein Modell zu integrieren. Mit der vorliegenden Arbeit wurde im Bereich der Konsumentenforschung erstmals ein solcher Ansatz auf regionaler Ebene angewendet, um zu planungsrelevanten Aussagen zu gelangen. In Kombination mit anderen Anwendungen im Bereich der Bevölkerungsprognose, des Verkehrs und der innerstädtischen Migration haben Agentensimulationen alle Voraussetzungen zu einem zukunftsweisenden Paradigma für die Raum- und Fachplanung.
Methoden und Techniken sind in der geographischen Handelsforschung gleichermaßen in der Grundlagenforschung, in der universitärenAusbildung, in der praktischen Anwendung und der Fortbildung von hoher Bedeutung. Der vorliegende Band vertieft einige bekannte methodische Aspekte, setzt aber auch neue Akzente hinsichtlich Analysemethodik und Modellierung.
Die Beiträge in dem vorliegenden Band zeigen weitergehende Möglichkeiten auf, in der geographischen Handelsforschung und insbesondere der Praxis bedeutsame Fragestellungen methodisch fassen und behandeln zu können. Die Reihenfolge der Beiträge ist thematisch gegliedert. Die Thematik wird zunächst eher allgemein orientiert vorgestellt und dann mittels einer bestimmten Fragestellung oder Untersuchung konkretisiert. So wird der umfassende Beitrag von K. E. Klein zum Einsatz geographischer Informationssysteme im Einzelhandel durch die Studie von J. Scharfenberger zu mikrogeographischen Routing- und Marktpotenzialanalysen ergänzt. Die Modellierung und Prognose von Marktgebieten im Einzelhandel wird von R. Klein zunächst allgemein diskutiert und durch die Untersuchungen von C. Kanhäusser vertieft. Die Beiträge von R. Hesse / A. Schmid sowie J. Rauh / T. Schenk / M. Fehler / F. Klügl / F. Puppe zeigen mit Simulationsmodellen und der räumlichen Optimierung neue methodische Anwendungsmöglichkeiten auf, die geeignet sind, die in der Regel vorhandene Trennung zwischen der individualistischen und der strukturellen Perspektive aufzulösen. Erstgenannte wird in der Regel z.B. bei der Untersuchung des Konsumentenverhaltens eingenommen, die Letztgenannte bei der (Standort-)Analyse der Angebotsseite.
Städte sehen sich in der Entwicklung ihres Einzelhandelsangebots zunehmend Konkurrenzsituationen zwischen traditionellen Innenstadt- und neu entstehenden Stadtrandlagen ausgesetzt, die einerseits die gestiegenen Flächen- und Produktivitätsansprüche der Unternehmen eher erfüllen, während andererseits Bürger, Politik und etablierter Handel ein Aussterben der Innenstädte befürchten. Die Konsequenzen planerischer Entscheidungen in dieser Hinsicht abzuschätzen, wird zunehmend komplexer. Dafür sind ebenso eine stärkere Individualisierung des Konsumverhaltens verantwortlich, wie eine gestiegene Sensibilität gegenüber Verkehrs- und Emissionsbelastungen. Modellierungen und Simulationen können einen Beitrag zu fundierter Entscheidungsfindung leisten, indem sie durch Prognosen von Szenarien mit unterschiedlichen Rahmenbedingungen solche Auswirkungen aufzeigen. In der Vergangenheit wurden Kaufkraftströme durch Modelle abgebildet, die auf aggregierten Ausgangsdaten und Analogieschlüssen zu Naturgesetzen oder nutzentheoretischen Annahmen beruhten. In dieser Arbeit wird dafür erstmals ein agentenbasierter Ansatz angewendet, da sich so individuelle Ausdifferenzierungen des Konsumentenhandelns wesentlich leichter integrieren und Ergebnisse anschaulicher präsentieren lassen. Dieses Konzept kann in den Sozialwissenschaften als Modellierungsparadigma genutzt werden, insofern als dass sie der Idee der Selbstorganisation von Gesellschaften recht nahe kommt. Insbesondere zeichnen sich Multiagentensysteme durch eine dezentrale Kontrolle und Datenvorhaltung aus, die es darüber hinaus ermöglichen, auch komplexe Systeme von Entscheidungsprozessen mit wenigen Spezifikationen darzustellen. Damit begegnet der Agentenansatz vielen Einwänden gegen Analogie- und Entscheidungsmodelle. Durch die konsequente Einnahme einer individuenbezogenen Sichtweise ist die individuelle Ausdifferenzierung von Entscheidungsprozessen viel eher abbildbar. Für das Forschungsprojekt konnten für einen Untersuchungsraum in Nordschweden (Funktionalregion Umea) individuenbezogene Einwohnerdaten verfügbar gemacht werden. Diese enthielten u.a. Lagekoordinaten des Wohn- und Arbeitsorts, Alter, Geschlecht, verfügbares Einkommen und Angaben zur Haushaltsstruktur. Verbunden mit Erkenntnissen aus empirischen Untersuchungen (Konsumentenbefragung, Geschäftskartierung) stellten sie die Eingabegrößen für ein agentenbasiertes Modell der Einkaufsstättenwahl bei der Lebensmittelversorgung dar. Die Konsumentenbefragung stellte regressionsanalytische Abhängigkeiten zwischen sozioökonomischen Daten und Konsumpräferenzen bezüglich einzelner Geschäftsattribute (Preisniveau, Produktqualität, Sortimentsbreite, Service etc.) her, die gleichen Attribute wurden für die Geschäfte erhoben. Somit können Kaufkraftströme zwischen Einzelelementen der Nachfrage (individuelle Konsumenten) und des Angebots (einzelne Geschäftsstandorte) als individuell variierende Bewertung der Geschäfte durch die Agenten dargestellt werden. Da auf der Angebotsseite die Umsätze der Geschäfte ebenso bekannt sind, können die Summen der von den Agenten dort allozierten Kaufkraftbeträge mit denselbigen verglichen werden. Dies erlaubt die Quantifizierung einer Schätzgüte für die Geschäftsumsätze mittels eines Gütemaßes. Für die Geschäfte der gesamten Region konnten Gütemaßwerte bis 0,7 erreicht werden, für einzelne Betriebsformate auch über 0,9. Dies zeigt, dass auch bei der Verwendung individuenbezogener Modelle, die mit einer deutlich höheren Anzahl Freiheitsgraden behaftet sind als ihre aggregierten Gegenstücke, hohe Prognosequalitäten für Umsatzschätzungen von Standorten erreicht werden können. Gleichzeitig bietet der Agentenansatz die Möglichkeit, einzelne Simulationsobjekte bei ihrer Entscheidungsfindung und ihren Aktivitäten zu verfolgen. Dabei konnten ebenfalls plausible Einkaufsmuster abgebildet werden. Da die Distanz vom Wohn- bzw. Arbeitsort zum Geschäft Bestandteil des Modells ist, können auch die von den Einwohnern zum Zweck der Grundversorgung zu leistenden Distanzaufwände in verschiedenen Angebotssituationen analysiert werden. An agentenbasierte Simulationen werden in den Sozialwissenschaften große Erwartungen geknüpft, da sie erstmals ermöglichen, gesellschaftliche Phänomene auf der Ebene ihres Zustandekommens, dem Individuum, zu erfassen, sowie komplexe mentale Vorgänge des Handelns, Lernens und Kommunizierens auf einfache Weise in ein Modell zu integrieren. Mit der vorliegenden Arbeit wurde im Bereich der Konsumentenforschung erstmals ein solcher Ansatz auf regionaler Ebene angewendet, um zu planungsrelevanten Aussagen zu gelangen. In Kombination mit anderen Anwendungen im Bereich der Bevölkerungsprognose, des Verkehrs und der innerstädtischen Migration haben Agentensimulationen alle Voraussetzungen zu einem zukunftsweisenden Paradigma für die Raum- und Fachplanung.
„Kannibalisierung“ oder „Revitalisierung“? Die Diskussion um die Auswirkungen innenstadtnaher Einkaufzentren könnte kaum kontroverser sein. Während die einen Gruppe von Experten gerade in der Nähe der Einkaufszentren zur Innenstadt eine Gefährdung für den dortigen Einzelhandel sieht, geht die andere Gruppe davon aus, dass Synergieeffekte entstehen, von denen die traditionellen Innenstadtstandorte ebenso profitieren wie die neue hinzugekommen Einkaufszentren. Empirisch belegt ist weder die eine noch die andere Meinung. Eines steht allerdings fest: Der Trend der Einkaufszentren „zurück in die Innenstädte“ ist unübersehbar. Allein in den letzten Jahren wurden in Deutschland rund 50 neue Einkaufszentren in Innenstadt(rand)lage eröffnet.
Diese Studie untersucht die Auswirkungen innenstadtnaher Einkaufszentren empirisch. Am Beispiel fünf citynaher Einkaufszentren in Städten unterschiedlicher Größe werden besonders die Veränderungen im Besucherverhalten beleuchtet. Dieser Fokus wurde gewählt, weil alle etwaigen Veränderungen in den Innenstädten letztlich auf ein verändertes Besucherverhalten zurückzuführen sind. Ein besonderes Augenmerkt gilt bei der Analyse den Kopplungsbeziehungen zwischen Einkaufszentren und Innenstädten sowie dem Verhalten der Koppler. Auf der Grundlage umfangreichen empirischen Materials wird eine differenzierte Bewertung von Chancen und Risiken innenstadtnaher Einkaufszentren vorgenommen.