Geographische Handelsforschung
Schriftenreihe des AK Geographische Handelsforschung
Herausgeber: Maike Dziomba, Sina Hardaker, Elmar Kulke, Cordula Neiberger, Peter Pez, Jürgen Rauh
www.wup.uni-wuerzburg.de/publikationen/reihen/
ISSN 2196-5811, eISSN 2626-8906
Herausgeber: Maike Dziomba, Sina Hardaker, Elmar Kulke, Cordula Neiberger, Peter Pez, Jürgen Rauh
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Institute
Sonstige beteiligte Institutionen
- Geographisches Institut (Humboldt Universität zu Berlin) (1)
- Geographisches Institut (Universität zu Köln) (1)
- Geographisches Institut der Universität zu Köln (1)
- Geographisches Institut, Johannes Gutenberg-Universität Mainz (1)
- Institut für Humangeographie, Goethe-Universität Frankfurt am Main (1)
- Sonderforschungsbereich Re-Figuration von Räumen (Technische Universität Berlin) (1)
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Die Internationalisierung im Einzelhandel ist eine vergleichsweise junge Entwicklung, die in den vergangenen beiden Dekaden stark vorangeschritten ist. Dabei haben viele Unternehmen die Erfahrung machen müssen, die Grundlage ihres im Heimatland erlangten Wettbewerbsvorteils zwar in einige Märkte erfolgreich transferieren zu können, in andere
Märkte jedoch nicht. Worin liegen die Ursachen hierfür? Trotz einer zunehmenden Zahl von Studien zur Internationalisierung im Einzelhandel gibt es immer noch ein mangelndes Verständnis dafür, unter welchen Bedingungen Unternehmen im Ausland erfolgreich sind, respektive wann sie scheitern. Einen theoretischen Rahmen zur Analyse der relevanten Erfolgsdeterminanten liefert die Institutionentheorie, die das Verhältnis zwischen Unternehmen und Gesellschaft betrachtet und gerade auch für interkulturelle Fragestellungen einen interessanten Untersuchungsansatz darstellt.
Vor diesem Hintergrund wird in der vorliegenden Arbeit die US-amerikanische
Expansion des Discounters Aldi analysiert. Aldi bietet sich für eine solche Fallstudie an, da der Discounter sein an den deutschen Markt angepasstes Erfolgskonzept Ende der 1970er Jahre weitestgehend unverändert in die USA transferiert hat - in eine institutionelle Umwelt, die sich deutlich von der deutschen unterscheidet. Wie erfolgreich kann Aldi in dieser Umwelt agieren?
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Die Globalisierung, das prägende Element des wirtschaftlichen Strukturwandels der letzten Jahrzehnte, wurde lange Zeit durch Warenströme und Produktionsaktivitäten getragen. Erst in jüngerer Vergangenheit wurden die Märkte für den Dienstleistungsbereich langsam geöffnet. Die neuen Möglichkeiten des Zugangs zu bisher verschlossenen Märkten bei gleichzeitigen Saturierungstendenzen in den Heimatmärkten der hochentwickelten Länder in Nordamerika und Westeuropa begünstigen seit den 1990er Jahren so auch die internationale Expansion großer Einzelhandelsunternehmen. Allerdings stoßen die Unternehmen bei der internationalen Expansion auf andere Herausforderungen als bei einer nationalen Marktdurchdringung.
Global operierende Konzerne mit sich immer stärker ausdifferenzierenden Unternehmenskulturen sehen sich nicht selten mit konträren, lokalen Besonderheiten in den Zielländern konfrontiert.
Im vorliegenden Sammelband wird auf die spezifischen intern steuerbaren und externen Erfolgsfaktoren einer internationalen Expansion eingegangen. Im Fokus der Betrachtungen stehen dabei die wachsenden Märkte Südasiens und der Transformationsstaaten Osteuropas. Arbeiten von Wissenschaftlern und Autoren aus der beruflichen Praxis wurden bei der Zusammenstellung des Bandes gleichermaßen berücksichtigt. Die Idee, Wissenschaft und Praxis zusammenzubringen, ist und bleibt ein Anliegen und ein Auftrag der Arbeit des Arbeitskreises Geographische Handelsforschung.
14
Business lmprovement Districts (BID) gelten als vielversprechendes Instrument der Quartiersentwicklung und Modell zur Attraktivitätssteigerung von Innenstädten und Stadtteilzentren. In BID bezahlen Grundeigentümer oder Gewerbetreibende eine Abgabe für eine private Organisation, die Programme zur Attraktivitätssteigerung des Gebiets durchführt. Die Gründung eines BID bedarf anfänglich der Zustimmung eines Mindestteils der Betroffenen, die Abgabe ist aber nach der Implementierung für alle verbindlich.
Nachdem sich BID in Nordamerika weit verbreitet haben, wird das Modell nun weltweit implementiert. In Deutschland haben einige Bundesländer, darunter als erste Hamburg, Hessen, Bremen und Schleswig-Holstein, bereits entsprechende Gesetze eingeführt, andere Bundesländer arbeiten daran.
Die Autoren des Bandes ziehen ein Zwischenfazit der Implementierung von BID in Deutschland und analysieren die Erfolge und Probleme sowie Konflikte, die bei der Etablierung von BID auftauchen. Sie thematisieren die Wesentlichen Forschungsstränge, die sich mit BID auseinandersetzen, die paradigmatisch für den Wandel von government zu governance in der Stadtentwicklung stehen, und diskutieren an konkreten Fallstudien grundsätzliche Fragen der Quartiersentwicklung,
der Partizipation und die Vor- und Nachteile verpflichtender und freiwilliger Modelle der Zentrenentwicklung. Der Blick auf internationale Erfahrungen zeigt alternative Entwicklungspfade von BID auf.
13
Methoden und Techniken sind in der geographischen Handelsforschung gleichermaßen in der Grundlagenforschung, in der universitärenAusbildung, in der praktischen Anwendung und der Fortbildung von hoher Bedeutung. Der vorliegende Band vertieft einige bekannte methodische Aspekte, setzt aber auch neue Akzente hinsichtlich Analysemethodik und Modellierung.
Die Beiträge in dem vorliegenden Band zeigen weitergehende Möglichkeiten auf, in der geographischen Handelsforschung und insbesondere der Praxis bedeutsame Fragestellungen methodisch fassen und behandeln zu können. Die Reihenfolge der Beiträge ist thematisch gegliedert. Die Thematik wird zunächst eher allgemein orientiert vorgestellt und dann mittels einer bestimmten Fragestellung oder Untersuchung konkretisiert. So wird der umfassende Beitrag von K. E. Klein zum Einsatz geographischer Informationssysteme im Einzelhandel durch die Studie von J. Scharfenberger zu mikrogeographischen Routing- und Marktpotenzialanalysen ergänzt. Die Modellierung und Prognose von Marktgebieten im Einzelhandel wird von R. Klein zunächst allgemein diskutiert und durch die Untersuchungen von C. Kanhäusser vertieft. Die Beiträge von R. Hesse / A. Schmid sowie J. Rauh / T. Schenk / M. Fehler / F. Klügl / F. Puppe zeigen mit Simulationsmodellen und der räumlichen Optimierung neue methodische Anwendungsmöglichkeiten auf, die geeignet sind, die in der Regel vorhandene Trennung zwischen der individualistischen und der strukturellen Perspektive aufzulösen. Erstgenannte wird in der Regel z.B. bei der Untersuchung des Konsumentenverhaltens eingenommen, die Letztgenannte bei der (Standort-)Analyse der Angebotsseite.
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Das Geschäft der Besserwisser boomt. Nur wenige politische oder unternehmerische Entscheidungen werden heute noch ohne den Verweis auf wissenschaftliche Untersuchungen oder die Empfehlungen renommierter Beratungsunternehmen getroffen. Keine Ausnahme macht da die kommunale Einzelhandelsentwicklung, die seit Jahren in der Stadtplanung und Kommunalpolitik für Konflikte sorgt - ein weites Feld für Gutachter und Berater aus den unterschiedlichen Lagern. Allerdings haben nicht selten Einzelhandelsgutachten und -konzepte einen eher bescheidenen Ruf, der sich auf erkannte Defizite in der Umsetzung des Expertenrates gründet. Doch was veranlasst die Auftraggeber dazu, immer neue Untersuchungen in Auftrag zu geben? Wann genau und unter welchen Voraussetzungen kann eine Beratung erfolgreich sein und zu tatsächlichen Veränderungen führen?
In Verbindung von akademischer Grundlagenforschung und einer mehrjährigen Tätigkeit als Berater und Gutachter gewährt der Autor einen Blick hinter die Kulissen kommunalpolitischer und privatwirtschaftlicher Entscheidungen: einen Blick auf die verborgenen Ziele und Strategien der Schlüsselakteure und deren Kampf um Macht, Ressourcen und Besitzstände. Hinweise zu den möglichen Perspektiven einer einzelhandelsbezogenen Kommunalberatung ergänzen die Betrachtungen.
Die vorliegende Arbeit wurde 2005 von der Ludwig-Maximilians-Universität München als Dissertation angenommen.
11
Kaufzurückhaltung der Konsumenten und stagnierende oder sich verringernde Einzelhandelsumsätze prägen gegenwärtig die Diskussion zum Einzelhandel. Unternehmen scheinen ihre einzige Überlebensstrategie in Rabattschlachten nach dem Motto „Geiz ist geil" zusehen. Ist dies wirklich der richtige Weg, Kunden anzusprechen, und welche Standorte und Betriebsformen können überleben?
Unter der Bedingung hoher, aber stagnierender und teilweise unsicherer Einkommen werden persönliche Verhaltensweisen zur stärksten Strukturen und Standorte prägenden Größe. Immer häufiger sind bei jedem einzelnen Käufer Verhaltenspolarisierungen zu beobachten:
Kunden achten bei Grundnahrungsmitteln wie Mehl und Milch auf jeden Cent, kaufen als „smart-shopper" exklusive Markenprodukte dort, wo sie gerade zu Sonderpreisen zu bekommen sind, schlürfen zum Freizeitvergnügen aus Übersee frisch eingeflogene Austern und legen weite Entfernungen zum Erwerb von Öko-Kartoffeln zurück. Hybridisierungen bei der Orientierung auf Preis und Warengruppen sowie ständig wechselnde Einkaufsziele kennzeichnen die neuen Einkaufsmuster.
Der Einführungsbeitrag dieses Bandes (E. Kulke) gibt eine Übersicht der das Einkaufen prägenden Determinanten. Es folgen Beiträge zur Veränderung der räumlichen Orientierungen und der Auflösung von „Nearest-Center-Bindungen" (N. Martin) sowie zum Bedeutungswandel von Motivationen, insbesondere dem Öko-Einkauf (J. Weiss). Wie sich unter diesen Bedingungen neue Standorte in Transiträumen behaupten (J. Korn) und welchen Bedeutungsgewinn neue Distributionssysteme wie E-Commerce erlangen (S. Henschel), diskutieren die folgenden Aufsätze.
9
Die Internationalisierung des Einzelhandels hat in den letzten 20 Jahren und vor allem in den 1990er Jahren stark zugenommen. Auch in Deutschland ist diese Entwicklung deutlich wahrzunehmen. Insbesondere Einzelhandelsunternehmen aus den USA – wie beispielsweise Woolworth, Foot Locker, Toys R Us oder Staples – sind mit einer hohen Filialdichte in Deutschland vertreten.
Ende 1997 betrat Wal-Mart – das mit Abstand größte Einzelhandelsunternehmen der Welt – den deutschen Markt. Der Markteintritt löste starke Reaktionen seitens des ansässigen Einzelhandels aus, die Medien verfolgten die ersten Schritte von Wal-Mart sehr genau. Nach sechs Jahren Präsens auf dem deutschen Markt hat Wal-Mart jedoch noch keine signifikante Position im Handelsgefüge erreichen können. Fraglich ist, ob den zahlreichen strategischen und operativen Problemen nur eine unzureichende Marktanalyse zugrunde liegt oder ob US-amerikanische Einzelhändler auf dem deutschen Markt vor besondere Herausforderungen gestellt sind?
Die vorliegende Studie befasst sich mit den Internationalisierungsstrategien US-amerikanischer Einzelhandelsunternehmen, die in Deutschland tätig sind. Ein Schwerpunkt liegt auf der Untersuchung von Wal-Mart. Stärken und Schwächen der Internationalisierung werden auf der Grundlage einer Analyse des Heimatmarktes USA herausgearbeitet. In einem internationalen Vergleich erfolgt die Ermittlung der Besonderheiten des deutschen Einzelhandelsmarktes für US-amerikanische Einzelhändler. Strategien des Markteintritts und der Marktdurchdringung sowie die Standortwahl und Diffusion stehen im Mittelpunkt der Untersuchung US-amerikanischer Einzelhändler in Deutschland.
8
Die Entwicklung von E-Commerce ist vorangeschritten, die Erwartungen, die mit Verweis auf Umsatzumverteilungen zumeist als „Schreckgespenste“ dargestellt werden, haben sich allerdings als maßlos übertrieben herausgestellt. Viele Dinge lassen sich eben nicht am Umsatz messen.
Es ist nicht Anliegen dieses Sammelbandes, neue Zahlen über die Entwicklung von E-Commerce und dessen Folgen für den stationären Einzelhandel vorzulegen. Vielmehr stellt sich die Frage, welche Implikationen sich durch E-Commerce für theoretische Ansätze und den geographischen Anwendungsbezug ergeben. So hat sich das Konsumentenverhalten im Zeitalter der E-Commerce verändert. Der Konsument ist selbstbewusster, besser informiert und besitzt zumindest die theoretische Möglichkeit, weltweit von zu Hause aus einzukaufen. Letzteres macht er zwar (noch) nicht allzu häufig, dennoch ergeben sich auf der „anderen Seite“ der Produktion und des Handels Veränderungen. Rationalisierung ganzer Unternehmensabläufe auf der Basis des E-Business beeinflussen Standorte entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Standorte werden neu bewertet, Betriebsformate ändern sich. Räumliche Konsequenzen bleiben nicht aus, sie finden sich aber nicht in der „Vernichtung innerstädtischer Standortlagen“ oder selbst nur sehr selten in der Schließung einzelner Standorte des stationären Handels, sondern viel eher im Bereich von Logistik- und Verkehrsabläufen sowie in der Übernahme von Handlungspraktiken aus dem E-Commerce durch stationäre Händler.
Der vorliegende Band zeigt neuere Ansätze im theoretischen Umgang mit E-Commerce auf und entwickelt Fragen für die praktische Handelsforschung.
7
Shopping Center sind eine Gruppe von Geschäften, die als Einheit geplant, gebaut und gemanagt wird. Lage, Zahl und Art der Geschäfte sind abhängig von der Größe des Einzugsgebiets, das es versorgt. Die ersten Shopping Center wurden in den USA in den 1920er Jahren gebaut, aber zunächst nur an relativ wenigen Orten kopiert. Erst seit den 1950er Jahren eröffneten in rascher Folge immer mehr Shopping Center, die zudem auch immer größer wurden. Standort war vor allem der suburbane Raum. Ende der 1990er Jahre gab es in den USA ca. 44.000 Shopping Center in denen mehr als die Hälfte des Einzelhandelsumsatzes des Landes erwirtschaftet wurde.
Im Laufe der Jahrzehnte mussten sich die Shopping Center ständig dem Markt anpassen, um dem enormen Konkurrenzdruck und den sich wandelnden Ansprüchen der Konsumenten gerecht zu werden. Seit Mitte der 1970er Jahre sind völlig neue Typen von Shopping Centern, wie Factory Outlet Center, Value Center, Power Center, Urban Entertainment Center und Hybrid Center entstanden. Die neuen Typen von Shopping Centern stehen im Mittelpunkt des Bandes.
Außerdem wird hinterfragt, ob die US-amerikanische Entwicklung zeitversetzt auch in Deutschland stattfinden wird. Auch hier müssen sich die Shopping Center dem Markt anpassen, allerdings sind die Rahmenbedingungen andere. Da derzeit bei uns die Ansiedlung von Factory Outlet Centern nach amerikanischen Vorbild konträr diskutiert wird, schenkt die Autorin diesen und ihrem hiesigen Entwicklungspotenzial besondere Aufmerksamkeit.
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„Kannibalisierung“ oder „Revitalisierung“? Die Diskussion um die Auswirkungen innenstadtnaher Einkaufzentren könnte kaum kontroverser sein. Während die einen Gruppe von Experten gerade in der Nähe der Einkaufszentren zur Innenstadt eine Gefährdung für den dortigen Einzelhandel sieht, geht die andere Gruppe davon aus, dass Synergieeffekte entstehen, von denen die traditionellen Innenstadtstandorte ebenso profitieren wie die neue hinzugekommen Einkaufszentren. Empirisch belegt ist weder die eine noch die andere Meinung. Eines steht allerdings fest: Der Trend der Einkaufszentren „zurück in die Innenstädte“ ist unübersehbar. Allein in den letzten Jahren wurden in Deutschland rund 50 neue Einkaufszentren in Innenstadt(rand)lage eröffnet.
Diese Studie untersucht die Auswirkungen innenstadtnaher Einkaufszentren empirisch. Am Beispiel fünf citynaher Einkaufszentren in Städten unterschiedlicher Größe werden besonders die Veränderungen im Besucherverhalten beleuchtet. Dieser Fokus wurde gewählt, weil alle etwaigen Veränderungen in den Innenstädten letztlich auf ein verändertes Besucherverhalten zurückzuführen sind. Ein besonderes Augenmerkt gilt bei der Analyse den Kopplungsbeziehungen zwischen Einkaufszentren und Innenstädten sowie dem Verhalten der Koppler. Auf der Grundlage umfangreichen empirischen Materials wird eine differenzierte Bewertung von Chancen und Risiken innenstadtnaher Einkaufszentren vorgenommen.